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產業互聯網創業的三個切入點 | 鈦資本研究院
2015年，中國進入產業互聯網創業或企業級SaaS創業的元年。過去的4年間，產業互聯網或企業級SaaS的創與投都經歷了泡沫與價值回歸。轉眼2019年即將結束，歷經4年發展的中國產業互聯網創投，有哪些可以回顧與展望？在鈦資本“科技和企業服務投資人投研社”第31期上，梧桐樹資本創始合伙人童瑋亮分享了對這幾年ToB投資的總結。 梧桐樹資本創始合伙人童瑋亮曾任網際快車FlashGet合伙人、Zcom電子雜志副總裁以及中國青年天使會和中國TMT商會的常務理事，也曾任戈壁投資的合伙人。童瑋亮在2013年左右創立梧桐樹資本時，因為當時大行業和大環境都是ToC，所以一開始也是投ToC項目；后來發現如果想要在中國資本市場走得更遠，最終還是要選擇ToB方向。那么，作為一個典型的ToB投資人，他都有哪些干貨總結？ 產業互聯網創業有三個關鍵點：場景、賦能和交易。 梧桐樹資本并沒有投當前熱門的人工智能公司，而是選擇能切業務場景的公司，因為產業互聯網切的就是業務場景。 找到場景后，還要找到場景中服務的對象，進行賦能，即為客戶企業增加收入和毛利、讓周轉變快、提供金融支持或提供工具產品以降低成本、提升效率，完成高效的一站式服務。 最終是要圍繞交易展開，包括供應鏈能力、獲客的能力。 企業離不開的四個流是物流、資金流、信息流、交易流或商流，但在產業互聯網里還有兩個關鍵點：一個是“+互聯網”，就是信息化要怎么通過互聯網的方式打通交易流或信息流很重要；另外一個是要觸及核心的交易數據，這才是投資人最關注的。 產業互聯網創業的切入點 產業互聯網創業的三個切入點是：SaaS、S2B和B2B。 投企業級服務時有兩個關鍵點——開源與節流、數據與交易。開源依然是中國產業互聯網能為客戶帶來的最重要的價值，也就是說讓客戶企業實現更多收入，就能為產業互聯網投資者帶來更高的回報。往往幫客戶企業一年省了500萬成本，可能就僅得到5萬塊錢收入；但要幫客戶企業創造500萬利潤，就有可能分得250萬。所以開源很重要，但節流也不能忽視。 數據與交易，就是所投的產業互聯網公司，一定要觸及所服務的中小或中大企業的核心交易數據，這樣才有可能成為產業互聯網里的新BAT，因為產業里的很多數據是BAT無法觸及的。如果產業互聯網企業能夠獲得企業、產業和行業的核心交易數據，那未來的增值空間就很高。 螺旋式上升是所有投資或企業發展過程中的必經道路，現在又有所謂第二曲線的說法，即通過信息化提升效率、再在此基礎上實現新的盈利方式，只要新的盈利性業務生長在信息化系統上就有第二次空間，所以核心問題還是成本節省和提升效率。SaaS企業如直接切入信息化認知力較低的行業，前期的市場培育成本會很高；而S2B/B2B平臺本身并不需要行業的信息化認知力，反而是S2B/B2B平臺促使行業不斷提高對信息化的認知。 目前很多實物型交易平臺，比如找鋼網、找塑料網，都是直接從B2B或S2B切進去。這些平臺通過交易切進去后，一開始可能做撮合交易然后是自營，因為撮合交易往往不盈利，自營可產生毛利。當運營到一定階段，形成對行業理解后，都會提供SaaS工具軟件，讓行業里的其它企業都用自己的SaaS軟件，這樣才能觸及更多的交易數據。當然，類似旅游、教育等信息化程度相對高的行業，從SaaS或S2B切進去雖然也有很多機會，但僅靠SaaS工具軟件在中國想做成十億美金的公司并不容易，還是要圍繞交易做更多增值服務，這樣的公司將來在行業的地位、估值和行業影響力才會更大。 產業互聯網創業的邏輯 總體邏輯是管理賦能、交易賦能、交易。 首先，管理賦能，對應著SaaS。現在所有的垂直行業都希望是萬億規模，小一些的行業至少也有千億規模。過去投ToC行業，一年看百億規模；但ToB企業不一樣，往往在中間只是起到服務作用，哪怕是交易服務也只是切些毛利，所以一年百億的行業規模肯定無法投，至少是500億、800億或者接近千億以上。特別是萬億規模、在線千億以上，兩端企業盡量分散，有一定的信息化基礎，從節流、SaaS切進去，對客戶來說是提升管理效率、提高交易效率。 比如，梧桐樹資本投資的“校寶在線”，團隊的兩個創始人都是劍橋人工智能博士，回來做人工智能教育項目，發現市場空間比較有限，轉而為教育機構提供ERP+CRM的SaaS解決方案，立刻達到了行業第一，現在服務約五萬家中小培訓機構，是行業第二名的好幾倍。當時從SaaS切進去后，螞蟻金服也連投兩輪。為什么螞蟻金服會投？因為服務了大概五萬家中小教育培訓機構，而教育培訓機構一年收單300個億，螞蟻金服非常看中收單，“校寶在線”從去年底開始做收單，很快就做到十幾個億，今年至少應該幾十億的規模。從簡單的收單服務，還可以擴展到更多場景，例如火災或其它場景的保險、教育機構擴場地時的供應鏈金融、家長付學費的消費金融等。 其次，交易賦能，對應的是S2B。可以從資金流、供應鏈甚至物流相關切入，特性是萬億市場、兩端分散、信息化基礎偏弱的行業。為客戶還可提供供應鏈產品、分發、金融甚至是獲客相關的賦能，幫助企業增加收入，將來還有機會提供SaaS。 比如，梧桐樹資本投資的“賣好車”，創始人是阿里早期員工，由于非常喜歡玩車，最早做了一個項目叫“買好車”，當時是偏進口車的ToC方向，后來覺得偏進口車交易市場空間有限，2016年轉型“賣好車”即ToB方向，梧桐樹資本是它轉型后第一個投資者。賣好車針對中國三四五線汽車的經銷商，因為一二線城市都有4S店但對三四五線城市的覆蓋不夠。一般邏輯是用戶付20%左右定金之后去上線找車，墊款把車拿下再交到用戶手里賺取毛利和差價。過去銀行不可能貸款給這些汽車經銷商，主要是通過民間高利貸。“賣好車”的業務模式即放款給這些中小經銷商，但把風控做好。“賣好車”在構建了ToB的供應鏈金融后，現又在全國建了一百多個倉庫，而其倉庫已經做得非常完善，通過攝像頭可以知道每輛車停在哪個車位上，新車鑰匙存放在類似于蜂巢的小鑰匙柜里并由總部控制，這樣就從上游車源到下游汽車經銷商打通了新車倉儲和物流，目前已經開始切入新車交易，交易體量增長非常快。 總的來說，“賣好車”依靠自建倉儲和把控物流，布局行業基礎設施建設，幫助經銷商一站式解決車源、錢、流轉的問題，大幅提高了行業效率；從供應鏈金融服務下沉城市汽車經銷商切入后，在倉儲、物流全面布局，逐漸形成交易閉環。 最后，交易，對應著B2B。中國B2B的交易平臺非常多，特性很不一樣，毛利、分散度、周轉程度、標準化和非標層都不一樣，甚至中間的層級多少也都不一樣。有些行業是直接殺到終端，有些行業只服務次終端就非常好，因為次終端服務是非常市場化的。從次終端到終端，有可能中間的發票、稅等問題都很難解決。除了撮合交易和自營外，現在又有新的業態叫撮合式自營，就是把自營的平臺提供給行業中更多不做自營的SKU，從而提升行業整體效率。 舉個具體案例，梧桐樹資本投資的“一起印”。中國有非常多的中小印名片、印刷品終端的小廠家甚至夫妻店，他們上游有印刷盤商（主要以廣告圖文店、小印刷廠為客戶的印刷中介），盤商既要負責供應鏈又要負責獲客、客情維護。作為印刷行業的B2B交易平臺，“一起印”通過SaaS自動審稿、報價等功能為下游過萬家中小圖文店、上游百家印刷廠賦能，月交易額數千萬。打通供應鏈及物流后，又從為中小圖文店升級品牌延伸到企業采購，通過圖文店賦能中小企業，構建閉環。“一起印”不直接獲客而只服務次終端，雖然單個客戶的毛利低了些，但因為客戶量增加則帶來整體收入提升，這就是典型的交易性B2B的案例。 可以看到，從上面三個不同的切入點、切入方式切入的產業互聯網公司，最終還是要圍繞交易做更多的事情。 產業互聯網創業投資的方法論 第一，服務什么樣的企業。
針對產業互聯網SaaS業務，建議以中型企業為切入點，因為中型企業既有付費的能力，也相對比較穩定，當做完中型企業后，從收入的角度來說還可以繼續做大企業，最后再覆蓋小型企業。所以現在產業互聯網SaaS企業大概的投資邏輯是，團隊要有為大企業服務的基礎，再從中型企業切入建立壁壘，最終整體覆蓋小型企業。當然在大B領域邏輯里可能不太一樣，要想全覆蓋大客戶，其實非常困難。 第二，盈利模式。主要是SaaS服務費、B2B通道費、金融服務費和B2B自營。 第三，產業互聯網創業的天時、地利、人和。 天時，指市場。市場規模一定是第一位的，盡量在千億市場、萬億以上最好，垂直細分行業盡量500億以上。另外，通過互聯網、SaaS或信息化能提升行業的效率且效果明顯，有三個量化指標可以判斷——收入提升一倍以上、毛利提升10%以上、周轉加快一倍以上。 地利，就是競爭力。第一，運營能力，做交易或者服務要能夠實現閉環；第二，數據能力，圍繞場景、交易、服務能觸及核心交易數據，再利用大數據云技術、BI或AI技術賦能，其中大數據云技術賦能強于BI、BI又強于AI。其它關鍵點還包括投資的密度要優于廣度，深度也很重要——單客戶能占到5%、10%甚至20%，那么客戶黏性就更強。另外服務好老客戶，形成口碑、續費、黏性，某種意義上優于獲得新客戶。 人和，即創業團隊。產業互聯網公司的團隊一定要對行業有非常深刻的理解，有深厚的經驗甚至資源，最好是行業里十年以上的高管或老兵。企業級服務的互聯網產品就是站在用戶角度考慮問題，而平臺技術包括后端的SaaS能力、服務端的能力、大數據和AI能力等在將來也一定會用到。在運營體系方面，達到B輪左右的產業互聯網公司，其運營管理體系一定搭建得非常完善，還要有強銷售能力。在管理方面，接地氣的運營和管理很重要，500強高管在中國不太接地氣，容易自視太高而導致創業障礙。 產業互聯網創業的階段劃分 早期階段肯定是產品驅動，但上來要搭建一個完善的產業互聯網平臺也不現實，只能把最痛的痛點做出來后快速上線、迭代。創業剛開始肯定是獲取用戶、建立口碑，團隊從幾個人開始，這時候的投資是種子輪、天使輪、A輪，投資金額從5萬美金到500萬美金，投資人會希望在約七年內收獲至少10倍回報。 成長階段要拼運營能力。因為所有創業項目在中國基本都是紅海，如果有人創業就會有很多人跟進，勝出的方法是提升效率，執行要快、要堅定，把競爭對手拉到自己擅長的領域。管理也從人治到法治，公司突破幾十到百人規模，需要建立層級。投資階段可能在A輪、B輪，種子輪和天使輪投資是看方向和團隊，而A輪和B輪就是要看數據和收入，這時可能還虧錢但收入增長很重要。投資規模約200萬美金到2000萬美金，投資人會希望在5到7年內有5倍的回報。 擴張階段，管理變得很重要。很多企業到了幾百人規模后管理跟不上，因為很多創業者并不是公司高管出身，沒有管理過幾百或上千人團隊，這時怎么建立機制、補足短板、抓關鍵點就很重要。難點是放權，畢竟一個人的管理能力有限，需要建立起很好的管理機制，這時業務模式要快速復制、迅速擴張。投資階段是B輪或C輪，投資規模從1000萬到5000萬美金，這時依然要看增長，而如果上市可能要看利潤，投資人希望在3到5年內有2到5倍的回報。 成熟階段，資本變得很重要。所有項目最終都希望壟斷，這個時候的投資并購就很重要，很多C輪、D輪公司已經開始在做產業基金，從而整合產業鏈。這個階段的胸懷格局要大，通過釋放股權、打通產業，形成壟斷。這個階段是從私人企業向公眾企業的過渡，投資階段是PreIPO、IPO，投資規模在5000萬美金，投資人希望在2到3年收獲2到3倍的回報。 最后，童瑋亮表示希望投資對世界保持善意的創業者，因為所有企業家都很聰明，在爾虞我詐之余要保持善良和對世界的善意，這樣才能做出一個偉大的平臺性公司。當然創業者也需要殺伐決斷和強大的執行力，在選擇行業時選擇比天賦更重要。有產業并購基金收購了日本市場兩三億美金規模的半導體設備材料公司，他們的創業工匠精神很好，但從VC角度看其發展空間有限。從投資人角度，一定要找到風口，找到能成就百億、千億行業市場規模的創業項目和創業者，所以選擇比天賦更重要。 還有很重要的一點，不管是投資人還是創業者，都要追隨自己內心的熱情，也就是找到自己的擅長點、長期做，不管對創業或投資來說都會有最好的回報。 鈦資本研究院觀察 在整個2019年，鈦資本研究院通過組織“科技和企業服務投資人投研社”，已經在多次分享和總結中提煉了產業互聯網以及企業級SaaS的創投思路、邏輯與階段，梧桐樹資本從其實踐的角度也再次驗證了這些思路、邏輯和階段的合理性，以及更加清晰的進行了總結。 展望未來三到五年，鈦資本認為中國企業服務賽道將呈現黃金時代的基礎，有望跑出百億市值的企業服務公司。更為重要的是，中國作為一個國家，也在提升國家創新的力度與格局。最近的區塊鏈普及熱以及有望推出國家數字貨幣等，都為中國創新注入了強心針，說明了中國有決心在下一輪國際技術創新中扮演更加重要的作用。 當前有不少企業服務創業公司進入擴張階段甚至是成熟階段，要更加注重管理能力的提高以及公司格局的提升。當公司進入到百人甚至千人規模時，創始團隊如何學會放權而建立起更加職業化的管理團隊、如何通過稀釋股權的并購與收購而迅速建立產業領導地位、如何建立品牌管理系統以及公眾形象溝通等，都需要提上議程。 更重要的是創業者的格局，從“小我”而“大我”、從謀“小利”而到謀“大局”、從團隊共識到建立公司整體價值觀，這些管理課題都需要及時得到關注，才能“風物長宜放眼量”，在黃金時代到來時揚帆遠航而不落水。 |
