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社區團購的草根革命：一個三線城市火爆的樣本調查
城鎮化產生了大量待業賦閑人口和低收入群體，當社區團購以高薪、高回報招募團長時，便很容易獲得這部分人群的呼應。 夾在一堆崛起的中部省份之間，經濟持續塌陷的江西省已經很少能夠獲得外界太多關注了，而地處江西最南部的贛州，則是其省份地位另一個尷尬的注腳。 在贛州，當地人會將這里說成是中國人口最多的城市。但這其實是個錯誤，根據2017年的人口統計數據，贛州人口974萬，在全國所有城市當中排名14位，如果除去北上廣深等省會城市、直轄市以及副省級城市，排在它前面還有4個人口1000萬以上的地級市，分別是蘇州、保定、臨沂和南陽。 這幾個人口眾多的地級市，又都多數地處老少邊窮，比如，臨沂、南陽、贛州還有一個共同點，3個城市至今都沒有通高鐵。
圖片來源：Tech星球 贛州不僅人多，而且地廣，這對于一個城市持續發展的后勁來說，理應都是優勢。比如，贛州的整個轄區面積為39379平方公里，排名全國第15位，不僅是江西省最大的地級市，在南方各省之中也僅次于云南普洱市。 不過，要定義贛州其實是困難的。這座近千萬級人口的城市，一方面具有成為大城市的雄心和魄力，贛州的GDP總量已經連續多年排名全省第二，僅次于南昌；贛州也在積極爭取和打造省域副中心城市；這里還有非常豐富的鎢礦、稀土礦產資源以及旅游資源。但另一方面，贛州卻也藏著一個貧窮的靈魂，因為人口基數較大，贛州人均GDP排名江西省倒數第一，江西省的21個「國家級貧困縣」，贛州就占了9個。 因為地理閉塞，贛州近年來廣為人知的仍然是「贛南臍橙」等農特產品品牌。但與此同時，由于積極的棚改和城鎮化等政策，贛州一路飛漲的高房價也令外界咂舌，根據中國社科院所公布的數據，2018年全國261個城市房價排名，贛州排67位，房均價8718元，在江西省也是第二。
不過，隨著贛州城區人口的快速擴張，近一年來轟轟烈烈的社區團購也得以在贛州勃發。目前，不僅諸如本來食享會、你我您、松鼠拼拼等主流團購公司準備大舉進入，贛州也快速出現了一批地方性的社區團購公司，其中經營較好的已經在贛州單個城市實現累計GMV超2000萬。 此外，贛州社區團購非常具有草根經濟的打法，不斷往下滲透，部分地區已經發展到縣城、鄉鎮一級。而縣城社區團購，會是這個行業發展的下一個重點。 城鎮化與社區團購 如果簡單判定一個城市是否適合發展社區團購，大概可以列舉這些因素：城鎮人口總數、城鎮經濟發達指數、城鎮居民消費能力、小區容量和密集程度、當地的休閑消費文化情況，以及群眾的可被煽動性情緒指數。 這其中，城鎮化水平是社區團購發展的一個先決條件。 近年來，贛州的城鎮化發展表現出的極大的進取態勢，和當地著力打造省域副中心城市、成為大型城市的戰略有關。在江西省，贛州的GDP常年位居第二，卻始終與九江市無法拉開差距。2018年，贛州錄得GDP總量為2807億，九江為2700億；而從人均GDP來看，九江為全省第四，贛州卻是江西省倒數第一。因此，贛州作為江西第二大城市的地位，仍然面臨許多質疑。
要想穩壓九江，贛州只能不斷在經濟發展總量上加速領先，并且不因人口總量的龐大而在人均GDP上落后太多。同時，相比較贛北諸城，贛州的發展還要擺脫地理條件的限制，構建暢通的交通網絡。 因此，贛州的城市規劃上，對外表現為城區的加速擴容，且形成中心城區經濟圈之間的集群效應。 贛州市的城區規模在不斷擴大，周邊縣市不斷被撤縣設區，加入贛州市中心城區。2013年，南康市（縣級市）撤縣設區，2016年贛縣撤縣設區，2017年成立蓉江新區，這讓贛州在短短五年內從1個市轄區變身為擁有3區、一個新區、一個高新技術開發區的規模。 贛州的市轄區人口因此達到250萬，市轄區的城區人口接近180萬，中心城區建成區面積達165平方公里以上。積極擴張城市規模，讓贛州的人口和土地面積優勢得以放大，特別是對比贛北的南昌、九江會更加明顯，南昌全域人口僅為546萬，城區人口約270萬；九江全域人口約為487萬，城區人口不足百萬。 與此同時，贛州的縣城發展也有著更大的運作空間，作為坐擁18個區縣超大面積的地級市，贛州人口在70萬以上的縣就有瑞金、寧都、興國、信豐、于都5個。 撤縣設區之外，贛州城區規劃向內的策略是大力推進棚改。根據中指院的數據，贛州是江西省棚改規模最大的城市。從2015年，贛州市啟動了中心城區的第一個三年棚改計劃，3年內擬改造城市棚戶區5.8萬戶，總投資約475億元。而到了第二個三年計劃，贛州還自我加壓，強調加速度完成，原定2020年任務數被分解到2018年及2019年。 除了熱火朝天地完成指定的棚改任務，贛州定位大型城市的城市規劃，也驅動城市積極發展交通基礎設施，從而新增加了棚改任務。一直以來，贛州沒有高鐵過境是深深的隱痛，而正在興建中的昌贛客運專線將結束贛州沒有高鐵的歷史；與此同時，贛州至深圳段高鐵也于2017年興建，從而將昌贛、贛深間的距離均縮短為2小時。此外，贛州機場也即將完成幾乎10年一次的改擴建工程。
被網友稱為最土豪機場的贛州「黃金機場」 圖片來源：Tech星球 贛州雄心勃勃，僅高鐵新區棚戶區改造安置房建設項目，建筑面積約41萬平方米，投資金額就達到18.08億元。 如果從社區團購的視角來觀察，棚改的直接結果是形成了人口的小區式聚集，從而讓社區團購的發展更具效率。同時，貨幣化棚改助推了居民收入、消費能力的提升，根據公開數據，2015年贛州的貨幣化安置率為44.71%，2016年城區貨幣化安置比例就超過90%。 城鎮化擴張和貨幣化棚改，也成為贛州房價高位猛漲的主要推手。從2015年到2018年，贛州房價約上漲了300%，很多小區價格都在12000元以上，部分樓盤甚至超過20000元。因為棚改的貨幣釋放，以及限購政策的出臺，再加上贛州礦業整頓之后的熱錢流出，尋求硬通貨的投資保值，贛州一度形成了繼溫州炒房團之后的贛州炒房團，曾沖擊莞深等珠三角樓市。 不過，隨著國家政策層面要求減少貨幣化安置、改成以實物安置為主，全國各中小城市以貨幣化棚改為主要驅動的模式或急劇遇冷。贛州也不例外，當城鎮化逐漸完成，而居民收入又趨于緊張之后，中小城市的小區居民會出現新的賺錢致富渴求，這于是成為社區團購的一個情緒動因。 城鎮化一方面導致農村人口加入城鎮，城市居住人口密度提高；另一方面，也由此產生了大量待業賦閑人口和低收入人口，社區團購以高薪、高回報招募團長時，便很容易獲得這部分人群的呼應。 同時，在三四線以下城市，人們對社區團購的試吃等活動興致很高，賺便宜、湊熱鬧的心理也助長了更多人加入其中。家庭收入的增速放緩，還會進一步刺激住戶對高質低價的日常消費品等需要，贛州休閑型城市和革命蘇區所熏陶的群體特征，也讓社區團購的組織號召變得更加容易。 底層商業服務的融合 有霖優選的彭福煊是2018年底才決定入行社區團購的。在此之前，它已經是贛州地區百世、圓通快遞的8年加盟商，在贛州主要城區有60多家社區驛站直營店，日均快遞訂單在4萬單，驛站日均300單以上，年營業額1500萬。 通過社群便利店與菜鳥驛站結合的方式，有霖優選決定再次延伸到小區其它商業服務，從而啟動了農產品社區團購，招募社區團長、社區服務站點的加盟商。在他看來，這既是一個進取的動作，也是為了防范其它團購公司從線上殺入小區開店的模式。 彭福煊將有霖優選定位為社區生活綜合服務平臺，構建了購物和服務的兩大主要場景，購物又分為線下實體門店「海拼購」的便利店零售和快遞取寄收入，線上則是社區拼團、到店提貨。而在服務部分，有霖優選可以提供快遞取寄、團購批零、家政清潔、水電維保、家電維修、衣服干洗、鮮花蛋糕、人車保險、生鮮蔬菜、網絡寬帶等9類。 以線下門店和線上社群為據點，有霖優選其實展現了袖珍卻立體的社區商業綜合體的便利店玩法。當它們占據一定的地方性業務優勢之后，開始試圖以融合商業的方式，全面服務社區居民的方方面面。 在彭福煊看來，有霖優選其實是一個全新的模式，每個加盟商可以獲得來自多方面的收入。他算了筆賬，便利店一年的收益是15.84萬、線上拼團16.2萬、社區維保1.8萬、快遞取寄4.2萬，順利的情況下，單店的年度收益可以達到38萬以上。 相比彭福煊，老果農到家的合伙人葉智入行社區團購的時間要更早。2018年，葉智最早是在廣東中山開始做社區團購，但由于競爭過于激烈，便轉戰回到老家贛州，其團隊與老果農農業合作，幫助后者發展社區團購業務。 老果農農業總部位于江西贛州，是一家集果園開發、果樹種植、水果批發零售為一體的企業，目前旗下擁有超過30家水果零售連鎖門店，主營高檔進口水果、精品國產水果。 葉智所負責的老果農到家，也正是利用了老果農農業在貨品供應鏈上的優勢，它既可以只是單純的線上社群模式，也可以結合線下門店招商加盟，從而形成線上線下一體化網絡。 據葉智介紹，贛州的社區團購從2017年便已經出現，在全國都算起步比較早的地區。市場競爭也在加速本地玩家的整合，在2018年底，老果農到家就將贛州市于都縣的社區團購公司「生活宜購」發展成為代理商，并劃出于都縣作為生活宜購所深耕的縣級市場。 而生活宜購最早是當地媒體于都青年網與贛州人和實業共同成立的社區團購服務平臺，目前已經覆蓋35個小區、2萬以上的小區住戶。 社群與新媒體融合是生活宜購的重要打法，據了解，于都青年網有超過15萬的粉絲，經常通過微信公眾號、線上直播等方式進行生鮮銷售。老果農農業允許生活宜購保留獨立品牌發展，在具體拼團工具選擇上，老果農農業目前主要使用訂單兔的獨立部署H5，而生活宜購則主要采用于都青年網的綜合電商小程序「于都嘟嘟微生活」。 下縣鎮與「農村包圍城市」 懶得社區的CEO郭昌海，匪號一刀，業內都稱其為郭小刀。 據郭昌海介紹說，之所以要取名一刀，是因為他覺得做生鮮一定要像小刀一樣短頻快。而這個已經從業10多年的生鮮老兵之所以選擇從贛州開始發展社區團購，是因為在2017年看準了社區團購的風口時，自身資源不夠，于是只能輾轉創立「郭一刀農產品資源平臺」。等到2018年再進入時，最好的方式就是回到老家贛州，從條件越差的地方做起，因為空間也越大。 而以贛州為起點，懶得社區這家僅僅成立不到半年的社區團購公司發展勢頭可謂迅猛，它在向外省擴張的過程中，不僅牢牢占據幾個擁有供應鏈優勢的城市據點，而且，快速下沉到贛州市區和各個縣鎮。 如今，懶得社區已經發展到了江西贛州、福建廈門、山東臨沂、浙江嘉興等4個地區。在贛州，懶得社區更是號稱有1000多位團長，郭昌海透露，從2018年12月至今，贛州單城市的累計GMV已經達到了2000萬。 與很多大型團購公司品類齊全的路數不同，懶得社區選擇嚴控品類，重點掌握12個品類左右，每天推出9款以上的爆品。郭昌海透露，懶得社區僅商品部就有20多個人，其所要做到的是對每一個品類去做更深刻的挖掘，從而真正去中間環節。 目前，懶得社區已經進入了南康、贛縣、大余、寧都、瑞金等區縣，郭昌海表示，雖然有些縣還沒有開到，但一旦進入某個區縣就必須輻射到了所有鎮。在往下進入縣級城市以及鄉鎮時，很多團購公司會擔心訂單密度不夠。郭昌海則認為贛州的人口規模足以支撐這樣的打法，而訂單密度不夠的原因其實不過是人沒有調動起來。 而贛州僅市轄區城市人口就接近200萬的規模，也引起了外部團購公司的垂涎。據了解，包括本來食享會、您我您、松鼠拼拼、千鮮匯、世果匯、好物100都準備進入或已經進入贛州，懶得社區、優領鮮、老果農到家、友霖社區等本地的團購公司扎根未深，就要迎戰來自外部成群的叩關者。 但郭昌海卻似乎表現得并不懼戰，他堅持認為，即使大型團購公司進入會推出更高比例的分潤計劃，但是懶得社區還是會保持10%不變，因為懶得社區必須確保一定的利潤才能存活。 郭昌海還提出了應對外部競爭的具體策略，如果外來團購公司選擇以價格戰入場，懶得社區會戰略性收縮，而不會去硬拼，通過抓住主力資源，盡可能做高每個團長在單個小區的流水。團長即使叛變到其它團購公司，雖然提成變高，賣不出去更多貨，也無濟于事。 而郭昌海似乎也看清楚了當下很多主流團購公司的軟肋，跨境管理和本地化是行業所共同面臨的大問題，大公司在贛州單個城市的重視程度、投入資源的力度以及市場熟悉程度，都無法與本地的團購公司相比。 因為社區團購浪潮，贛州本地同時也出現了一些團購工具服務商。 社團貓項目負責人龔勛，2013年便從杭州回到老家贛州做軟件開發創業，聯合成立了商寶科技。在贛州這樣的內陸城市，商寶科技的團隊規模竟也發展至60多人，其中技術開發人員占70%以上。由于贛州市的南康區是全國家具產業的集中地，公司當時主要業務是幫助企業開發內部管理IT系統、家具行業的物流系統。 2018年6月，團隊看到了社區團購的風口正在興起，于是開展社區團購的SaaS服務。但是，贛州單個城市的社區團購客戶顯然是無法滿足發展需求，因此，社團貓從一開始就瞄向了全國。 但要想與行業其它定制化的團購工具相競爭，社團貓更多還是依靠低價，以及靈活的定價策略。龔勛介紹說，社團貓可分別采取三種收費方式，按月980元、按季1980元、按年5980元，這讓社團貓在全國各地發展的客戶遠超贛州本地。但龔勛也坦言，社團貓的定價在行業還不是最便宜的，因為門檻較低、開發難度并不是很高，社區團購工具也早早陷入了價格戰。 從紅色娛樂之都長沙，到革命蘇區、休閑旅游城市贛州，社區團購的爆發本質上仍然是面向有閑人群的一場群眾化運動。 而隨著社區團購的持續深入，這個模式內在蘊含的草根因子會被廣泛激發，城鎮化造就的中低收入者會由此試圖企及致富夢。他們通過微信和小程序，會洗練出比微商更為健康的模式，在下沉市場鬧起移動互聯網革命。 說明：文中所涉及數據多采用政府公開數據、權威統計機構數據、媒體公布數據，重點為讀者提供閱讀參考之用，如遇各統計機構間數據偏差、或年份與數據不一致等情況，請自行適應。 |
