聽說那個主打去中間層的二手車交易電商“人人車“快倒閉了，天天叫囂著干掉房產(chǎn)中介中間商的“愛屋及屋“也涼透了。每天想著怎么干掉經(jīng)銷商的那些互聯(lián)網(wǎng)平臺們，最終自己也變成了經(jīng)銷商。

中國的產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜而多樣，去除中間環(huán)節(jié)是一個美麗的傳說。特別是對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)頭部的品牌商們，線下業(yè)務(wù)線比較復(fù)雜，既有流通型產(chǎn)品也有大宗類產(chǎn)品；傳統(tǒng)經(jīng)銷商類型錯綜復(fù)雜，有大客戶模式的也有貿(mào)易型模式的；覆蓋的市場目標也各有不同，既有規(guī)模市場也有零散市場，特別還有些利基市場，也就是說沒有一個業(yè)務(wù)模式可以一招通吃，這個道理在線下誰都明白，到了線上其實也一樣。基于這種現(xiàn)實，B2B電商產(chǎn)生了1+N的模式。

圖1 我們認為電商目前所能覆蓋的客戶類型

我本人是最早一批參與和阿里巴巴1688共建1+N品牌站的，因此本文將從品牌商的視角來深度分析1+N模式。 

什么叫1+N模式

1+N模式是阿里巴巴在針對品牌商發(fā)展B2B電商的業(yè)務(wù)需求上產(chǎn)生的創(chuàng)新電商模式。主要是指品牌商需要一個旗艦店和不同的經(jīng)銷商開設(shè)的專賣店，合力成為一個品牌的品牌站來占領(lǐng)線上目標市場。他與C類電商平臺上的品牌旗艦店和專賣店模式不同在于：

第一，C類電商的旗艦店和專賣店是平行概念，只是由于不同的注冊主體產(chǎn)生的不同的店鋪名稱，但是1+N模式下旗艦店是N家專賣店的領(lǐng)軍者。

第二，C類電商沒有品牌整體的營銷概念，運營主體都是店鋪，因此當一個品牌擁有不同的店鋪的時候，本質(zhì)上他們是競爭關(guān)系，幾乎沒有合作點。但是1+N的模式賦予了旗艦店和專賣店不同的職能屬性，就像一支部隊一樣有指揮官，有沖鋒者，有后勤方。

第三，一個品牌在2B電商需求不僅僅是交易屬性，1+N模式可以滿足渠道管理，智能營銷，商品數(shù)字化等一系列的需求，而C類單一店鋪只能滿足交易這一個屬性。

所以，1+N模式是通過平臺化的方式來滿足品牌商在B2B業(yè)務(wù)上生態(tài)圈的建立。

圖2 1+N模式圖

為什么需要1+N模式

之前分析了C類電商模式和1688模式的不同，其最主要的原因是，不管一個品牌在C類電商平臺開設(shè)多少家店鋪，他們的產(chǎn)品幾乎都是相同的，面對的消費者也都是類似的，總體覆蓋的市場是同一個。由于互聯(lián)網(wǎng)沒有邊際性，所以到最后只能變成渠道內(nèi)斗，相信不少做C類電商運營的管理者都碰到過這樣的問題。

但是在B類營銷領(lǐng)域不同，首先根據(jù)STP（segment，targeting，position）理論，B類的業(yè)務(wù)需要區(qū)分不同的市場細分，不同的客戶市場需要制定不同的銷售模式，例如KA客戶采購量大，采購種類繁多，技術(shù)支持難度高，所以需要銷售進行點對點的追蹤，但是分銷市場商品標準化程度高利潤薄，需要通過開通不同的經(jīng)銷商來加大市場覆蓋度。

根據(jù)目標市場的不同，又需要不同的渠道結(jié)構(gòu)來覆蓋，渠道結(jié)構(gòu)大體上可以分為垂直型結(jié)構(gòu)和扁平化結(jié)構(gòu)，所謂垂直型結(jié)構(gòu)就是從上游廠家開始根據(jù)大區(qū)，中區(qū)，小區(qū)的區(qū)域?qū)傩曰蛘咝袠I(yè)顆粒度大小來設(shè)定一級、二級、三級分銷層次，就如同傘狀的結(jié)構(gòu)。同時也有不分層次的扁平化渠道結(jié)構(gòu)，這樣做的意義在于可以加強渠道管理，在面對錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境的時候減少中間決策層做出高效反應(yīng)。渠道結(jié)構(gòu)的部署一樣需要有定位，不同的經(jīng)銷商屬性不同，定位也不同，管理模式也不同。

基于這樣的市場需求和環(huán)境，沒有任何一家或幾家經(jīng)銷商可以滿足一個品牌所有的業(yè)務(wù)需求，即便是旗艦店也要受制于運營團隊的規(guī)模，資源力度等原因做不到。因此1+N模式的出現(xiàn)很好的解決了這個矛盾，N家的經(jīng)銷商可以根據(jù)品牌不同的市場細分，目標和定位，來發(fā)展不同的經(jīng)銷商開展電商。他們相互之間雖有競爭，但更多的是融合，是合作共贏。

其次從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的角度理解，1+N可以更好的進行商品結(jié)構(gòu)數(shù)字化，內(nèi)容數(shù)字化，渠道管理數(shù)字化和營銷數(shù)字化。具體來講，B類商品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，商品線很長，動輒幾萬幾十萬的SKU，依靠電商單一店鋪基礎(chǔ)的商品管理平臺肯定是無法維護好的，因此在品牌站1+N模式下品牌方可以統(tǒng)一對接商品數(shù)據(jù)庫，并利用產(chǎn)品組的概念來管理商品線，對于加入品牌站的經(jīng)銷商來講只需要在自己的店鋪內(nèi)完成商品掛接即可自己鏈接起自己出售的商品和廠家建立的商品。從而在整個阿里巴巴上面，同樣的商品即成為同一個id，不管是誰家銷售都統(tǒng)一，有點類似將同品牌同樣一個在售商品進行商品編碼的工作。同理，在內(nèi)容數(shù)字化上也一樣。 

對于營銷層，由于1+N模式背后的商品，店鋪邏輯都是綁定的，品牌商就可以做整體的運營和營銷，而不像c端的電商那樣顧此失彼，旗艦店每多賺一塊錢就是其他的專賣店少賺了一塊錢。品牌的營銷推廣就可以打整體牌，然后再給不同的店鋪做分流，對于最終客戶來講他們無論是從哪家店鋪購買商品，看重的也是品牌屬性而不是單店屬性，這也是符合實際客戶的邏輯習(xí)慣的，這里就不展開對營銷方式的討論了，因為數(shù)字化營銷又是另一個非常大的課題。

圖3  1+N賦能商品、營銷、渠道、交易數(shù)字化

1+N操作模式

很多人覺得B2B電商很難做，跟B2C電商完全玩法不一樣。的確，我認為，這是因為B2C電商的某些套路和模式是中國電商的特有產(chǎn)物，在最近十幾年已經(jīng)成為了電商運營的標準，相反B2B電商用這些套路卻玩不轉(zhuǎn)，其實B2B反而更容易理解，B2B可能是最接近于商業(yè)本質(zhì)的電商。

回到1+N的模式操作，我認為依然可以遵循經(jīng)典的渠道管理經(jīng)驗，即形成閉環(huán)式的渠道設(shè)計-渠道選擇-渠道培訓(xùn)-渠道激勵-渠道評估的環(huán)節(jié)

1)      在明確了自己電商的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略后，渠道策略設(shè)計是需要重點解決的，由于線上業(yè)務(wù)的模式較傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有很大不同因此需要建設(shè)新的電商業(yè)務(wù)渠道，并且根據(jù)市場變化和業(yè)務(wù)需求，發(fā)展渠道多樣性，如根據(jù)不同的區(qū)域、不同的業(yè)務(wù)線、不同的產(chǎn)品側(cè)重、不同的技術(shù)能力等等組合。   

2)      電商渠道設(shè)計的要點之一是遵循與線下傳統(tǒng)渠道平衡的問題，這個平衡表現(xiàn)在價格區(qū)分，產(chǎn)品區(qū)分，推廣策略的區(qū)分，或者說結(jié)合傳統(tǒng)渠道形成線上線下融合的渠道構(gòu)成，利用電商平臺的優(yōu)勢結(jié)合傳統(tǒng)渠道的行業(yè)經(jīng)驗，使B2B電商業(yè)務(wù)才能快速發(fā)展。

3)      制定電商能力培訓(xùn)，聯(lián)合專業(yè)的電商專家和行業(yè)導(dǎo)師，對電商渠道商進行定期的培訓(xùn)指導(dǎo)。并且在培訓(xùn)后進行考核，對考核優(yōu)異者進行獎勵。這些培訓(xùn)內(nèi)容可以包括：電商基礎(chǔ)技能培訓(xùn)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型培訓(xùn)，電子商務(wù)管理培訓(xùn)，其他成功經(jīng)驗的分享等等。

4)      制定電商渠道的激勵政策，包括銷售達量返點，商務(wù)運營返點等等，鼓勵1+N中的N有序合規(guī)的開展電商業(yè)務(wù)，并且完成銷售目標。同時，對惡性低價擾亂市場的行為，損害品牌聲譽的行為，以及損害客戶利益等的行為做懲罰機制。

5)      制定電商渠道的評估體系，從業(yè)務(wù)表現(xiàn)，運營表現(xiàn)等多方面進行考核，可以包括銷售額、指標完成率、業(yè)務(wù)增長率，運營能力的客服響應(yīng)度、物流速度、貨描能力等的綜合評估，根據(jù)評估結(jié)果獎懲分明，形成一個良性的賽馬機制。

結(jié)尾語

“合作共贏，行穩(wěn)致遠“。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合最大的驅(qū)動力就是優(yōu)勢互補，互聯(lián)網(wǎng)干不掉傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷商，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也無需對電商產(chǎn)生恐懼及排斥，利用產(chǎn)業(yè)人對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的理解和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場能力再加上互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的翅膀，無論是對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌商，渠道伙伴，及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)伙伴都是共贏的。