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托比網分析師梁正——解讀中國快消品B2B行業發展報告
2018年7月20日，由中國電子商務協會B2B行業分會提供戰略指導，托比網主辦的中國第三屆新零售供應鏈高峰論壇在北京歌華開元大酒店舉行。本屆高峰論壇的主題為“新業態、新技術、新格局”，由惠下單、宜信翼啟云服、法大大和聯動優勢協辦，來自全國各地的快消品B2B行業人、快消品互聯網平臺、投資人、快消品牌商、經銷商、服務商代表以及終端零售品牌便利店共約1000人參與了此次會議。 中國電子商務協會B2B行業分會長、托比網創始人劉寧波先生致開幕詞，埃森哲大中華區管理咨詢負責人楊葳、招商證券分析師寧浮潔、騰訊云副總裁王祥宇、中商惠民董事長張一春、阿里巴巴零售通事業部營銷總經理云通、惠下單市場通路總經理朱建明、羅森上海公司副總經理何韻民、易久批CEO王朝成、宜信翼啟云服供應鏈金融商務總監彭波、怡亞通品牌服務平臺總裁溫曉林、掌上快銷創始人兼CEO鄭毓彬、法大大副總裁楊春光、甘來科技CEO鉉偉英、聯動優勢行業應用中心總經理霍偉、訂貨寶CEO蔣韜、布草科技創始人何理等行業大咖均參與了本次高峰論壇，并發表精彩演講。 以下是由托比網整理的托比咨詢分析師梁正先生的精彩語錄：
一、2018中國快速消費品B2B行業發展報告 謝謝大家，托比網的行業分享會堅持到這個點不容易，大家為自己鼓鼓掌。去年我們分享是關于B2B行業宏觀發展分析，今年我們不會這么虛，我們講快消品B2B行業的融資情況、主流商業模式和發展趨勢。
我們知道在2017年從下半年開始，我們整個行業獲得融資情況不太樂觀，但是還有一些企業獲得融資，比如說以B2B供應鏈特色的企業，獲得了一系列的融資，還有一些酒水類B2B平臺，酒水的單品盈利很高的原因，也獲得了一些融資。 我們報告解讀主要分為三個部分：一個部分是近一年情況，B2B快消品行業發展回顧。第二部分現在主流的B2B快消品的商業模式。主要是自營模式下面我們所發現的行業內的新關注點：一個是“控貨”，另外一個“控店”。控貨就是關于對于自己倉配物流供應鏈的把控，用來降本增效；控店，實際上這個術語有夸大作用，我們還沒有達到這種能夠控制小店供應端的水平。我們這里所介紹的控店，指的是B2B與終端零售是以什么樣的形式產生強連接的。市場上三種形態，一種是直營的模式，另外特許經營和品牌加盟模式。第三部分我們會講到整個行業的發展趨勢探討，前面許多各位嘉賓也討論過全國性和區域性的快消品布局，其實我們有意義把這個觀點往這方面引的，行業內出現這樣子的聲音，我們想討論出一個具體的方案來，這也可能也是一種愿景。 首先我們回顧一下2018年快消品B2B的發展經歷，這幅圖片我們把交易型B2B分為品牌賦能型和終端賦能型的情況。為什么這么分？因為前面三個零售通、新通路、惠下單，平臺都是利用自己大數據形態，利用自己品牌商資源，為品牌商進行數據賦能服務。終端賦能這些企業目前更加關注如何與小店產生強連接，關注重點在于C端的把控。我們看到有一些服務類的，倉庫配送、物流、SaaS我們做了整理。
二、2017.06 ——2018.06 中國快消品B2B融資情況 第一部分，我們簡要介紹2017年下半年到2018年上半年時間整個行業的融資情況，基于行業融資情況我們得出資本四大類走向，得出行業四大類的基本情況，我們快消品B2B相對是比較前期的行業，因此資本的走勢和推動基本上能夠代表行業的發展方向。
第一類我們之前提到的快消品物流倉儲配送，供應鏈配送環節的企業獲得了資本的青睞，比如之前鄭總的掌上快消等等；第二類酒水類的B2B，酒水類B2B單品盈利較高。酒水類B2B融資多種多樣，通過新三板定增，還有產業資本和PE/VC機構，因為盈利能力的原因，資本對酒水類B2B的認可度非常良好。所以我們認為并不是目前資本的寒冬期造成的行業內融資情況不理想，主要是資本對這個行業認識越來越深刻。而且它的目的需求也是越來越明確，你達不到它的盈利目的和資本回收期的需求，你怎么樣獲得融資是一個痛點； 第三類我們看到一些以品牌商，能夠為品牌商賦能和供應鏈解決方案的企業獲得了資本認可。比如說惠下單是撮合形態1.0模式，它的特殊性在于它的母公司贏銷通給快消品傳統分銷體系做SaaS服務長達十幾年，積累了巨大的上游品牌商資源，以為上游品牌商地推的方式獲得主要營收，這也成了行業內獨特的風景。 還有農村綜合型B2B，城市消費水平即將見底的情況下，往農村走，拓展農村消費渠道是我們整個消費升級的必要發展過程。這里面匯通達獲得了阿里集團45億元人民幣的投資。農村綜合型B2B有快消品B2B的分支業務，所以我們把它們囊括近分類里面。在2017年下半年到2018年上半年，不包括農村綜合類B2B在內，前三類企業的融資金額總共達到了9億元。 我們可以看到，這些獲得投資的企業都是自身有非常鮮明的特色，未來盈利模式能夠看得到、相對來說跑得通的。比如說我們第一個分類，快消品供應鏈的配送，我們可以觀察區域內快消品B2B是什么樣的存在形態。我們托比研究認為，區域內B2B會做到流通端與零售業態相結合的模式，標桿企業是廣東的美宜佳和區域內的7-11等，就是以供應鏈 + 品牌便利店的形態存在。
關于快消品B2B向C端進行擴張的原因，我們認為是他們想要獲得C端的營收紅利。快消品B2B自身想要做到盈利，比如說新高橋唐總，會往C端繼續擴展，因為快消品B端無論是撮合還是自營，相對于渠道來說始終有較窄的盈利上限的。對于商品你有一定的定價權，盈利水平更高，因而給你企業帶來現金流更好，企業應對風險的情況也就更好。 三、主流快消品B2B的商業模式 第二部分，對于行業內主流快消品B2B商業模式的探討。這邊討論的商業模式，我們雖然看見行業內有惠下單撮合1.0版本的B2B，但它自身擁有強大的品牌商資源這個特色；我們討論的商業模式還是在2.0自營模式下，已經“碰店”的企業的經營痛點。
企業目前做自營的快消品B2B痛點有控貨和控店兩大類，控貨是完善自己倉配、物流，減少自己供應鏈成本。控店以小店產生較強連接的方式，我們報告里面介紹了7-11這個區域內的便利店 + 快消品龍頭企業如何把控自己供應鏈物流體系的。我們可以看到有一個前置的物流倉儲，基于不同溫度的產品，便當、飯團、軟飲料進行不同的分類，區域內達成一定門店的覆蓋率，做前置物流倉才可以減少成本。
第二小點我們講到控店的時候，目前一些主流全國式快消品B2B，一開始采用模式都是直營試點的模式，他們立馬發現直營模式比較重，而且往C端拓展的話，快消品B2B其實拓展到了流通渠道和終端零售小店兩種業態，你需要與傳統的經銷商，外加傳統的便利店和夫妻店兩個行業進行競爭。并且兩個行業一些成本關注點和要素不一樣的，同一批人可能做的了流通端，但這同一批人做不了便利店的零售端。獲取盈利想法很好，控店節點上我們目前沒有找到相對明確的方式。
目前行業內新高橋唐總特許經營門店的方式，在區域范圍內獲得了盈利，但特許經營+品牌加盟我們認為有兩個問題，特許經營和品牌加盟都是有時間限制的，天貓小店和京東掛名旗下的便利店，在時間過了之后，五到六年之后，這些便利店擁有自己的流量以后，到底要不要依靠我們B2B的倉配物流供應鏈體系，還會不會采用我們的進貨渠道，這是一個問題。而且便利店玩家具有成本方面的敏感性的，據我們所知，現在各個快消品B2B打價格戰情況依然存在，還在小范圍內不停地打，便利店店主對你忠誠度這方面值得考慮。我們整個行業沒有探討出來令人信服令人能夠接受的與零售端連接的模式。 首先，控店和控貨其實是開源和節流之間的關系，它們兩者之間可以是并列的關系；它們兩者之間也可以是遞進的關系，我們可以看到你首先必須要達成控貨，減少自己供貨的成本，可以不通過打價格戰的方式直接賣出自己的產品，這樣才能在終端具有成本優勢。所以我們認為只有你達到了控貨之后，才可以逐步達到控店的程度，在終端門店提高自己貨品的覆蓋率和滲透率，當然達成控店這個動作還比較遠。剛才前面幾位嘉賓分享到我們快消品B2B對于終端零售只有三到四個點覆蓋率，所以未來比較任重而道遠。 四、未來快消品B2B的發展趨勢 最后一部分，我們想談談快消品B2B的發展趨勢。這里面我們主要探討一下，之前熱烈討論過的全國性和區域性布局邏輯和優勢比較；第二個渠道下沉的解決方案，我們快消品B2B拓展到C端之后，由于是兩個不同的行業，便利店這些固定資產和人力成本等較重，如何給整體進行降本提效。
我們看看全國性B2B的優勢，以自己覆蓋面積和資本方面的優勢跟品牌商進行合作，是從上至下的分銷視角；區域性快消品B2B是當地經銷商把自己的資源轉移到線上來，稱之為自己是快消品B2B，這個也沒有什么不對，之前分銷體系有盈利的，雖然盈利不多，你做區域性B2B，肯定是做得比較臟，比較累，比較重，但是還能跑通。而區域B2B嚴格把控自己運營成本，在一個區域內把模式跑通之后，也能因地制宜，快速覆蓋到其他區域。
關于快消品B2B行業渠道下沉，我們認為1.0撮合形態從利潤、對貨品的把控都有一些問題，我們發展到2.0自營時代，自營之后我們想碰店，加強對小店端的控制，這里是毫無疑問是整個行業的走向。 在碰店了以后，我們有兩大痛點，第一，在我們快消品B2B跨領域進行作戰的話，是在流通和零售端兩大領域，跟別人進行作戰，相對來說把原來別人的利益搶了，因為沒有發生過技術革命的優勢，所以你利潤來源還是來源于原來市場內的玩家，你把他們的份額搶掉了；第二，我們C端投入成本過高，一些互聯網進入快消品B2B之后，并沒有做便利店一步一步經營成本方面的考慮，它們的思維方式比較粗獷，因此在如何控店，剛才介紹以直營的方式，經營成本過重，以品牌加盟或者特許經營對小店掌控權不高，我們也沒有討論出解決方案。 我們想到對于已經碰店的快消品B2B來說，門前可以開設自動販賣機的業態進行試點。自動販賣機業態行業，我們要向日本對標，他們國內上游品牌商和下游的門店，對于自動販賣機非常重視，人均收入水平達到了那個程度，使得自動販賣機行業有比較好的收益。國內目前主要是第三方運營商在運營自動販賣機，比如說友寶在線，天使之橙，和一些垂直類商品比如咖啡、果汁等自動販賣機等，這個行業上下游還沒有巨頭入駐，我們認為這對于快消品B2B是一個機會。 當然自動販賣機這個行業沒有前置倉來減少物流配送的成本，是玩不轉的。在供應鏈前置倉儲體系方面，我們認為快消品B2B控制的店面就可以作為自動販賣機的前置倉儲，這樣便利店既可以作為零售場景，也可以作為倉儲場景，一舉兩得，我們托比研究認為這是相對可行的降本提效的方案。 我報告分享就到這里，很高興大家參加托比的會。希望我們托比團隊發展越來越好！ |
