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雙鹿電池高建：快消B2B對品牌商渠道的價值與挑戰
7月15日-16日，由中國電子商務協會B2B行業分會指導，B2B行業專業媒體托比網主辦，百世店加、平安銀行、云鳥科技、易訂貨、e簽寶協辦的第二屆中國“互聯網+快消品”高峰論壇在杭州舉行。此次論壇以“開放·協作·賦能”為主題，旨在與B2B行業人共同探討，為新零售撥云見日。埃森哲大中華區管理咨詢負責人楊葳、凱度零售電商咨詢總監張弛、百世店加總經理劉波、阿里零售通營銷中心總經理云通、中商惠民執行總裁蘇小新等行業大咖參與了此次論壇并發表了精彩演講。
以下是高建的演講實錄： 各位新老朋友大家下午好，我是雙鹿電池公司的高建，感謝給予這次機會，讓我能夠代表品牌商給大家分享一下雙鹿做B2B的心得。 接下來會以雙鹿做B2B的經歷跟大家分享快消B2B對品牌渠道的價值和挑戰。 將會從四方面分享：介紹一下雙鹿B2B的發展，B2B對雙鹿渠道的機遇，B2B對雙鹿渠道的挑戰，和我們怎樣看待B2B。 我先簡單介紹一下雙鹿電池，這是雙鹿電池公司的一些簡單的介紹，總的來說雙鹿電池是一家歷史很悠久，實力比較強，大家知道說起電池，南孚是老大，但從公司的角度其實雙鹿的規模是超過它，我們出口比較多，公司是一家公司實力比較強，歷史悠久，在行業里面目前排在第二，我介紹這些其實想說明什么，我們這些要素和情況是具備了做好B2B的機遇，我們也敢于去放開手腳做B2B。 雙鹿做B2B其實我們和京東新通路的合作開始，現在我們合作的平臺包括京東新通路、惠民、店商互聯等等。 品牌商營銷需要做兩件事，第一個就是要買得到，第二就是愿意買，怎樣做到買得到？就是渠道建設，愿意買就是一個產品包括品牌這方面的一些工作，那么對B2B平臺來講，平臺能夠為品牌商做些什么東西，它的價值在哪里，B2B平臺首先它能夠為品牌商實現鋪貨，鋪市是B2B平臺大家都在做的事情，只有網點才會有銷量，作為B2B平臺也是這樣，需要有網點才會有GMV，那么在做好鋪市的同時，B2B平臺其實還可以為品牌商創造更多的價值，也是B2B平臺在互相競爭當中怎樣跑到前面去，我覺得也需要做到這些方面的工作，包括終端的生動化、引導店主推薦、B2B2C、顧客需求反饋。 品牌商網點的規模取決于平臺用戶數量及覆蓋率，那么現在B2B平臺我號稱有10萬家終端的網點，他號稱有40萬家終端網點，那么這些網點真正對于品牌商來講有價值、有意義的還有包括網點的活躍度網點的黏性，當然你有10萬家活躍的網點數，但對于單個品牌來講怎樣能夠讓品牌進入到這10萬家網點，這對品牌商來講是有價值的一件事情。品牌商怎樣能夠更快、更多的鋪設網點，快消B2B需與品牌商共創流量和銷量。當然對于二線的品牌那么他通過和B2B平臺的合作，對于這個品牌來講可以創造一些增量，怎樣能夠實現快速的鋪市？資源位和地推人員，現在排名排位這個也是大家都在搶的資源，B2B的平臺我相信不久的將來這也是B2B平臺的一個非常重要的資源，還有就是地推人員，有一個共同的特點，沒有側重于推某一個品牌，因為地推人員能夠在鋪市對某個品牌里講，在鋪市過程當中起到非常重要的作用，他是非常有價值的，在接下來我相信不久的將來地推人員也會在品牌側重這一塊會有一些改變。 就像以前的百貨商場，有柜臺員工給他拿商品，給他講解，后來興起了大賣場，你自己到大賣場自取，減少了員工，但是現在大賣場買東西的時候有很多的促銷員給你介紹商品，這是品牌之間競爭的結果，我相信地推人員接下來在品牌這一塊也會有所側重，這也是B2B平臺非常重要的一個資源。 快消B2B需要與品牌商共創流量和銷量，現在有很多B2B平臺采購的人員可能從以前傳統過來的，有的帶有以前的包括談判和做事的一些習慣，B2B平臺它的銷量它和傳統的，比如一個KA系統來講，比如家樂福，家樂福的電池量是一個存量，有這么大一個蛋糕在這個地方，這個蛋糕可以通過資源配置讓你切多少，因為他有一個存量的蛋糕在，而B2B來講其實現在這個蛋糕我們一起去做，現在的蛋糕其實在哪里，更多的還是在線下傳統的通路里面，所以需要品牌商和B2B平臺去共創。 直達終端的物流是快消B2B的標準，物流來講其實之前也有幾個比較大的B2B的平臺，希望跟我們進行合作，但是有一個問題，物流的問題解決不了，電池來講如果說是寄快遞，物流成本物流費用大概是多少，差不多10%左右，而作為中間環節，傳統的流通的渠道中間環節毛利空間從經銷商到終端差不多也就10%左右，所以寄快遞的這種方式解決物流，這是行不通的，因為物流成本這么高，你寄到那里去你的產品就沒有競爭力。 連鎖便利店是粘性最強的B2B，連鎖便利店它對上游供應鏈來講是可控的，其實就相當于自己已經控制供應鏈有一個存量的蛋糕，那么對于這種連鎖便利店來講現在發展也是風口，作為品牌商非常看中這一塊的機會。 B2B對二線品牌更有價值，為什么這樣講，一線品牌往往終端的鋪市網點已經非常的完善，現在在傳統的通路基礎上加上B2B這樣一個渠道，可能1+1還是等于1，對于第二、第三的品牌可能1+1=1.2、1.3甚至1.5，當然沖突和交叉肯定會有的，但如果說能做到1.2甚至1.5，那么二線品牌就愿意在這個渠道方面進行投入，這是關于鋪市。 終端生動化，通過終端生動化營造購買的場景，這里包括產業鏈、宣傳、門頭。 還有一個店主的推薦，其實對于賣給消費者這個環節來講，這是臨門一腳，非常重要，怎樣讓店主推薦，首先是利潤和客情，另外店主想推薦，他還要懂得怎么去推薦，現在的地推人員基本上是不推薦產品，他對產品的知識其實了解的非常少，我曾經調查過我們有的B2B平臺地推人員，電池分堿性電池和酸性電池，他搞不清楚，我相信后邊隨著你們B2B平臺網點越來越密集，地推人員會有一部分會逐步逐步的去轉化成品牌的經理，做某些產品或者品類，為某些品牌代言。 B2B2C打通消費端，實現整個銷售的閉環，提高動銷，這是對于品牌商來講希望B2B平臺能夠為品牌商實現一些價值。 顧客需求的反饋，連接到終端，我們以客戶為中心，了解他的一些需求，那這樣作為上游的廠商來講可以根據客戶的需求去開發產品，新的市場營銷是以顧客的需求為起點，老的市場營銷生產出來把它賣出去，以廠商為起點，所以如果說你要了解顧客的需求，就可以為我們的營銷決策包括產品開發做很多的工作。 今天上午凱度的張總也講了定牌，B2B平臺發展到足夠大，能夠對于它的下游這么一些網點有足夠的掌控力的時候，其實可以做一個事情，就是定牌，對于B2B平臺來講可以提高他的毛利，同時把控上游的供應量，另外還有關于B2B平臺數據的開放，剛才有一個開放的論壇，其實平臺來講對于數據這一塊也希望能夠做開放，品牌商分析這個數據以后，哪個店有問題，馬上進行調整，其實對于整個大家一起共同努力做好這個生意非常好，其實B2B平臺有一些覺得我的數據是花了很大的代價獲取的，不愿意分享給別的品牌商，我覺得這需要有開放的心態。 現在講一下挑戰，第一個是經銷商和區域銷售員“造反”，你連接品牌商直接把他放到終端其實就是去中間化，所以經銷商和銷售員會有一些意見，并且現在他在傳統渠道占差不多80%的占比，所以現在我們需要怎么做，還要維持，當然我們B2B還要做；第二個價格沖突，促銷盡量避免直接降價；市場越成熟沖突越大，我們在這個過程當中我們可以去主推一些新品，所以B2B平臺其實對我們又是機遇又是挑戰。 目前銷售的渠道包括經銷商、KA、電商、B2B，從占比也是從左到右，我相信十年以后可能我們的占比會從右到左，十年以后我相信可能會是有這么大的變化。 總的來說，我們不去擁抱B2B，我們就沒有明天，但是我們如果說現在專注于B2B不顧現有的，那我們就會死在今天晚上，所以這是品牌廠商的看法。 當前B2B渠道還是一株小苗，需要呵護，不久的將來肯定會長成一棵蒼天大樹，謝謝大家，謝謝！ |
